リードジェネレーションにおける戦略立案

リードジェネレーションとは、見込み顧客を集めることを意味します。今回は、リードジェネレーションを実施していくにあたり必ず抑えておくべきポイントをご紹介します。

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本記事とあわせて、営業力を高めるための新規開拓チェックリストをぜひご活用ください。新規開拓で生産性を向上させ、成果を高めるためのチェックリストです。営業パーソンや営業組織が持つべき基本的なスタンス、起こすべき行動から、実際の営業活動で実施すべき項目までまとめています。

リードジェネレーションの手法

①BDR（アウトバウンド営業）
②自社製品の資料請求やダウンロード
③自社開催/共催セミナーや展示会への出展
④インターネット広告
⑤既存顧客からの紹介や関連会社へのアプローチ

①BDR（アウトバウンド営業）

BDRとは、いわゆるアウトバウンド営業やPUSH型営業といった新規開拓を指します。直訳すると「ビジネス開発部門」となり、新しいマーケットや顧客を開拓してビジネスを広めていくことを指します。

BDRと聞くと、よくテレマやテレアポと混同されがちですが、これらとの大きな違いは、戦略性にあります。テレマやテレアポは、顧客リストに架電してアポイントをとることが大きな目標になりますが、BDRの場合は、アポイントはもちろん、顧客に応じたコンテンツをいかに提供できるかが重要になります。

つまり、顧客の役に立ち信頼を積み重ねることで、短期だけでなく中長期を見据えたアプローチが必要になるので、仮説思考を持つことが大切です。立てた仮説をもとに、ターゲットとする企業や取引したい企業に対して戦略的にアプローチしていきます。

②自社製品の資料請求やダウンロード

最近では実践している企業も増えてきましたが、自社サイトにサービス資料やホワイトペーパーをダウンロードできる仕組みを整えましょう。ダウンロードの際に、社名・担当者名・電話番号・メールアドレスなど必要な情報を入力してもらえるようにすることが重要です。

また、具体的なサービス資料をダウンロードさせる場合、営業側がアクションを起こしやすくするために｢情報収集｣｢具体的に検討中｣など、そのサービスにどの程度興味を持っているのかを把握できるような内容を選んでもらうのもひとつの手段です。

そうして集めた情報を元に見込み顧客をセグメントし、各々に合った内容のコンテンツを提供することで闇雲に一括配信するよりも、リードナーチャリングの質が高まるはずです。

➤『見込み客を育てるために必要なこととは？～リードナーチャリングの基本～』

③自社開催/共催セミナーや展示会への出展

自社開催のセミナーへの参加者は有力な見込み顧客と言えます。しかし、自社セミナーを繰り返していると、なかなか新しい企業と出逢えなくなってきます。そうなった際は、他社との共催セミナーを企画してみましょう。

自社だけでは集められない層の企業にもアプローチができるきっかけになるため、お互いにメリットが生まれるのです。とくにリードジェネレーションで見込み顧客の連絡先を集めている場合、共催セミナーは有効な手段となります。

④インターネット広告

インターネット広告は、自社サイトに集客する際のツールとして有効です。ネット上で自社サイトに人を集めるには、以下2つの方法が基本となります。

・SEO対策を行い、検索エンジンからの流入を集める
・インターネット広告を出稿する

SEO対策による流入は低コストですが時間がかかります。

その点において、広告は出稿すればすぐに表示されるため効果が出るのが早いです。検索キーワードにあわせた広告出稿や、課題解決策を探す為の検索から自社サイトに訪れた訪問者が資料請求やダウンロードを行えば、見込み顧客の情報が手に入ると同時に良い見込み顧客になる可能性も高いでしょう。

とくに、行動ターゲティング広告は検索ユーザーの行動に合わせた広告を表示するため、質の高いリードを集めやすくなります。ただ、広告掲載期間や回数に応じたコストも発生するため、予算との兼ね合いが難しいです。資料請求やダウンロード数をチェックしながら、出稿タイミングを見定めましょう。

⑤既存顧客からの紹介や関連会社へのアプローチ

すでに自社サービスを導入している企業からの紹介や、その関連会社へのアプローチも有効な手段の1つです。

同業他社や関連会社であれば、既存顧客と同じ種類の課題を抱えている可能性が高いことも多く、ホットな見込み顧客になる要素を持っています。また既存顧客からの紹介であれば、認知度・信頼度も高いため受注につながりやすいでしょう。

仮に今すぐ顧客とはならなくても、ナーチャリングを行なうことにより受注できる確率は非常に高いです。中長期的な視点で考えれば、このような紹介は積極的に活用したほうがいいでしょう。

リードジェネレーションで大切なのは、戦略性

サービスやリードの数によって取るべき戦略や手法は変わります。たとえば、SaaSの場合、なるべく多くの顧客に継続利用されることが目的になりますので、リードを多く獲得できるインターネット広告やセミナー開催が適していると言えます。一方、コンサルティングなど戦略性を必要とするサービスの場合は、いかに顧客に価値を感じてもらえるかが目的になるため、限られたリードに対して関連会社へのアプローチやBDRを仕掛けていくのが最適だと考えられます。

しかし、B2B営業において、サービスによって取るべき戦略が異なると言っても、ゴールは「SQL（Sales Qualified Lead）」にすべきです。すなわち、提案に値するリードを創出することです。

一方で、会員登録後に都度購入するようなサービスの場合は、ウェブ完結でも問題ないです。しかし、ウェブ完結で継続利用を前提とするサービスの場合は、商談を挟まずとも受注出来てしまうケースもありますが、顧客の期待値調整のためにも商談を挟むことは有効です。

ただし、リードジェネレーションからすぐにSQLを創出することが難しい、つまりすぐに顧客化しないだろうと判断される場合は、まずはMQLに置いてリードナーチャリングすることをおすすめします。

➤『リードナーチャリングを効果的に運用する方法』

このように、サービスの特徴によって、リードジェネレーションの着地点は変わってきますので、営業組織やマーケ組織、カスタマーサクセス組織と連携し話し合いながら、どこでリードジェネレーションを着地させるべきかを考えましょう。特にBDRの場合、サービスの難易度によってKGIやKPIも変わってきますので、慎重に判断するのが良いでしょう。

情報過多の時代に気をつけるべきこと

前提として、あらゆる場所に情報が溢れているこの時代、情報を受け取る側の意識は消費されやすいと言えます。現代の消費者の行動の特徴には、インターネットで検索した時に、正しい情報かどうかジャッジする能力の有無や、ある特定の分野に精通している人間の評価や口コミを見て判断をすることが挙げられます。

つまり、リードジェネレーションにおいても、消費者が正しい情報を素早く得られることが望ましいです。そのためには効率的に注意を引き寄せられるような施策を考える必要があるということです。効率的に注意を引き寄せるために「独自性」「話題性」「ブランド認知」などのブランド構築が不可欠であるため、並行してターゲットに届くようなPRをしていくと良いです。

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まとめ

今回は、リードジェネレーションで大切な戦略性や手法についてご紹介しました。リードジェネレーションの担当者は、次のリードナーチャリングや商談担当者と話し合い、どこまでを目標に置くのか、どういった状態で商談設定すべきかを判断することが大切です。