状況把握を効率化させるフレームワーク「5フォース分析」とは

皆さんは自社の状況把握に役立つ「5フォース分析」というフレームワークをご存知でしょうか？
企業では常にさまざまなサービスや商品を生み出していますが、その目的は利益を生み出す以外に他なりません。そのためには自社の課題や状況を正確に把握する必要があります。

業界全体の構造を分析・把握することで自社の課題と今後の戦略を考えようというのが、今回ご紹介するフレームワークの一つである「5フォース分析」です。

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そもそもフレームワークとは？

フレームワークとは枠組みや構造、組織などの意味を持つ言葉で、誰でもが一定の判断基準が持てるように作られているものです。ビジネスでは戦略や立案の際の枠組みという意味で用いられます。問題解決や経営戦略などに役立つ分析ツールであり、5フォース分析の他には以前のコラムでも紹介した、3C分析や4P分析がよく使われます。

5フォース分析(ファイブフォース分析)とは

5フォース分析とは産業分析・産業構造の専門家であるハーバードビジネススクール教授のマイケル・E・ポーターが提唱した分析法のことで、業界の特徴や構造を分析して事業戦略を立てるためのフレームワークです。

競合他社の分析をするだけではなく、業界全体の分析をすることにこそ、5フォースの有用性があります。業界内の競争に影響を与える要因を5つに分類し、それぞれの力の強さや関係性を分析することで業界の構造を明確にします。5フォースのフォースとは脅威の意味で、競争に影響を与える要因(脅威)を分析することで利益を生むための自社の問題や戦略の方向性が明らかになるとしています。

つまり5フォース分析とは業界分析を通して課題や競争優位性を見つけるためのフレームワークツールです。

5フォース分析による5つの脅威とは？

業界の構造を分析すると企業は5つの脅威に囲まれていることがわかります。

1. 既存競合他社の脅威
2. 新規参入業者の脅威
3. 代替品(製品・サービスなど)の脅威
4. 売り手(供給者)の脅威
5. 買い手（顧客)の脅威

ポーター教授はこれら5つの脅威が企業間の競争が生まれる原因としています。

5つの脅威とチェックポイント

①既存競合他社の脅威

既存競合他社の脅威とは業界内での企業同士の競争の激しさのことです。競争が激しくなるほど顧客を得るための値引き合戦が行われ、結果として利益が出ないことになります。

• 競合している企業の数は何社か
• それぞれのブランド力はどうか
• それぞれの資金力はどうか
• 業界の成長性は見込めるか

②新規参入業者の脅威

業界への新規参入業者が多くなることは競合他社が多くなることですから、当然競争が激しくなります。新規参入業者が増えるほど利益が出にくくなります。

• 自社への影響があるか
• ブランド力や知名度があるか
• 技術レベルはどのくらいあるか
• 市場の経済規模はどうか

③代替品(製品・サービスなど)の脅威

代替品とは自社の製品やサービスに代わって顧客のニーズを満たすもののことで、自社の製品やサービスよりも低価格で高品質であるほど脅威は増します。優れた代替品が出ることで業界の存続を脅かすこともあります。

• 自社製品と他社製品の差別化は明確か
• 代替品の価格設定はいくらか
• 代替品の特徴はなにか
• 代替品へのスイッチングコストはいくらかかるか

④売り手(供給者)の脅威

売り手とは製品を作る際に必要な原材料などの供給業者のことです。売り手の交渉力が強い場合は仕入れ価格が高く設定され、結果として企業の利益は低くなります。つまり売り手の交渉力が強いほど不利な取引を行う脅威が増します。

• 市場の経済規模に変化があるか
• 供給業者数の増減はどうか
• 供給業者とのパワーバランスは適切か
• 供給業者のスイッチングコストはいくらかかるか

⑤買い手(顧客)の脅威

買い手とは製品の購入者である顧客のことであり、自社の製品やサービスを購入し販売してくれる販売業者のことです。買い手の交渉力が強いと自社製品を販売希望価格よりも安値で販売され、結果として利益が少なくなります。

• 市場の経済規模に変化があるか
• 販売業者の数はどれくらいか
• 顧客の価格設定は適切か
• 値下げができる価格は明確か
• 顧客とのパワーバランスは適切か

5フォース分析で得られること

5フォースを使って業界の分析をすることで業界の状況や自社が業界内でどのような位置にいるかが明確にわかるようになります。

それによって

• 自社の問題点や強みを再認識できる
• 脅威による収益性の減少を事前に防ぐことができる
• 脅威への対策を立てて競争優位性を築くことができる

などのメリットがあります。

5フォース分析を行う際の注意点

ポーター教授が5フォース分析を提唱したのは今から30年以上前のことです。当時とは業界の構造や流動性などが大きく変わりました。そのために分析を行う際には以下のことに気をつけなくてはなりません。

①時間的単位に気をつける
近年は業界の変化が激しく1年後には業界の状況がまったく変わっているということも珍しくありません。分析をする時間軸、どの時点での競争の状況を見るかを留意しながら分析する必要があります。

②事業的単位に気をつける
30年前の業界は固定的でしたが今の業界は異業種が参入するなど非常に設定しづらい状況にあり、どこまでをひとつの業界とするかで分析結果には大きな差が出ます。たとえば駅前の立ち食いそば屋を分析しようとする場合、そば屋という業界で見るのか、駅前の飲食店という業態で見るのか。このような場合は顧客の意向に合わせて業種や業態を再定義するようにします。

分析対象の業界の定義をどこに置くのか注意する必要があります。

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まとめ

5フォースによる脅威の明確化は企業にとっては利益の向上のきっかけや起こりうるリスクの対抗策をたてるなどの有用性が認められます。大切なのは分析することではなく分析した結果を活かすことです。5フォースで自社の業界でのポジションや市場のニーズなどを把握し、次の経営戦略などに活かしましょう。