リードナーチャリング運用のポイント 〜システムを導入しても上手くいかない5つの理由〜

リードナーチャリングとは、顧客を育成し見込み客へと育て、受注へと結びつける営業活動のことを指します。縁もゆかりもない新規のお客様を見つけては、受失注を繰り返すアウトバウンド型の新規営業とは異なり、一度接点を持った潜在ニーズを持つ顧客に対して、継続的かつ必要なタイミングで必要な情報を提供することで、見込み顧客へ育てていくという考え方です。

つまり、言葉を選ばずに言えば、会ったことも見たこともない新しいお客様を探すよりも、これまで出会ったお客様との関わりを手厚くすれば、もっと簡単に受注できるんじゃないの？という発想です。

一見すると、どの企業もリードナーチャリングだけやれば上手く行きそうに思えますが、実際はそう上手くいきません。それでは、営業部門やマーケティング部門がリードナーチャリングに失敗する理由が何処にあるのでしょうか？これを紐解き、自社のリードナーチャリングに活かしましょう。

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システムを導入しても上手くいかない5つの理由

顧客育成のための環境整備不足

顧客育成を実現するためには、最適なタイミングで最適な情報を届けたり、営業活動を実施することが前提となります。この、最適なタイミングをデータベースで管理できなければ、結局人の記憶や営業任せの顧客フォローとなり、適切なリードナーチャリングが実現できる環境とは言えません。

システムが商品や商流にあっていない

顧客育成のシステムには各社特徴があります。例えば、名刺管理システムsansanは、顧客管理の起点が名刺となり、例えば過去に訪問や展示会で名刺を交換している等、いわゆる既に面識を持ったお客様を見込み客に育てる際に有効なシステムです。

一方で、webサイトに訪れた顧客を管理する等、まだ直接面識のない顧客のフォローに適したシステムもあります。自社の営業活動とプロセスの何処に問題があり、何を解決すると潜在顧客を見込み顧客に育成できるのかを考え、それに適したシステムの導入と運用を構築しましょう。

専任がいない、または責任が不明確

リードナーチャリングの活動を行う専任を置かなかったり、実行者に明確な目標を持たせていないと、責任の所在が不明確になり活動が鈍化しやすいのが特徴です。兼務で仕事をした場合、どうしても急務になりにくい仕事であるため、結果としてやり切れていないことが多いのです。

検証の不足

顧客へのアプローチ、メルマガの配信等、行ったキャンペーンやアクションは全てモニタリングが必要です。問題点を明確にせず、同じことをやり続けても、一向に潜在顧客が見込顧客に遷移する確率は高まりません。

やりっぱなし、追い切れていない

失敗の多いケースです。顧客育成やマーケティングオートメーションが、効率や自動化を目的とする余り、パワーの掛かる営業行為そのものをサボる・おざなりにするケースがこちらです。

例えば、ターゲットにメルマガを配信した後のフォローコールを想像してみてください。本来興味がある分野でも、他のメールに埋もれてしまえば、開封することなくゴミ箱行きになることもあり得ます。つまり、有効なターゲットや重点顧客には最後は人が介在してフォローをするのです。

人が訪問や電話でコミュニケーションを取ることも、立派なリードナーチャリングなのです。

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まとめ

いかがでしょうか？リードナーチャリングは確かに便利ですが、適切なシステム、そして適切な運用がなされなければその意味を成しません。リードナーチャリングに関してご興味をお持ちの方は、過去にもコラムを書いているので、是非合わせてご確認ください。
→リードナーチャリングを成功させるには、ハウスセミナーを開催すべし！

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